[VIETJET] Chuyện Bay Vietjet Kể - Once Upon a Flight: Khi storytelling trở thành động lực tăng trưởng cho Social Commerce
[VIETJET] Chuyện Bay Vietjet Kể - Once Upon a Flight: Khi storytelling trở thành động lực tăng trưởng cho Social Commerce
Chỉ trong 3 tháng cuối năm 2025, doanh thu của chiến dịch đã tương đương cả năm trước đó. Với tổng doanh thu hơn 55 tỷ đồng, 18.000 voucher được bán ra và gian hàng chính hãng đạt Top 1 ngành hàng “Voucher Dịch vụ” trên Lazada, “Chuyện Bay Vietjet Kể” cho thấy storytelling không chỉ dành cho branding. Khi được đặt trong một hệ thống Social Commerce đúng cách, một câu chuyện hoàn toàn có thể dẫn đến doanh thu.
Bối cảnh
Vài năm gần đây, hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đã có sự dịch chuyển rõ rệt từ mô hình "tìm kiếm rồi mua" sang mô hình "xem rồi mua ngay" thông qua livestream và social commerce. Các nền tảng như TikTok Shop, Lazada, Shopee liên tục mở rộng hệ sinh thái mua sắm giải trí, khiến livestream không còn là kênh phụ trợ mà trở thành một chiến trường cạnh tranh thực sự giữa các thương hiệu.
Điểm đáng chú ý là xu hướng này ban đầu phát triển mạnh ở các ngành hàng tiêu dùng nhanh, làm đẹp, thời trang - những sản phẩm có giá trị thấp, quyết định mua nhanh. Ngành hàng không, du lịch với đặc thù sản phẩm vô hình, giá trị đơn hàng cao và hành trình ra quyết định phức tạp hơn, gần như đứng ngoài cuộc chơi này trong một thời gian dài. Rất ít hãng hàng không tại Việt Nam khai thác social commerce như một kênh bán hàng chính thức, phần lớn vẫn xem mạng xã hội là công cụ truyền thông thương hiệu hơn là công cụ chuyển đổi doanh thu.
Chính khoảng trống này mở ra cơ hội: hãng nào đi trước trong việc biến social commerce thành kênh bán vé, bán voucher thực thụ sẽ có lợi thế dẫn đầu ngành hàng Travel trên các sàn thương mại điện tử.
Hành trình Social Commerce của Vietjet không bắt đầu từ con số 0. Trước đó, thương hiệu đã từng đạt Top 1 ngành hàng “Voucher Dịch vụ” trên Lazada, sở hữu hơn 4.429 followers, tỷ lệ đánh giá tích cực 96% và điểm đánh giá sản phẩm 4,8/5 sao. Riêng các hoạt động livestream cũng từng mang về hơn 3 triệu lượt xem, 8 triệu lượt tiếp cận và hơn 340.000 lượt tương tác.
Những kết quả này cho thấy thương mại điện tử và livestream hoàn toàn có tiềm năng trở thành một kênh bán hàng mới của Vietjet.
Kết quả hoạt động bán hàng và branding của Vietjet năm 2022 và 2023
Chiến dịch “Được rồi bay thôi” (2023) và “Shoppertainment Race” (2024)
Vấn đề đặt ra
Khi đã có nền tảng, bài toán đặt ra cho Vietjet và đội ngũ Athena CM không còn đơn giản là livestream nhiều hơn, khuyến mãi mạnh hơn. Nếu chỉ tăng tần suất hoạt động theo cách cũ, kết quả nhiều khả năng chỉ tăng trưởng tuyến tính, trong khi mục tiêu đặt ra là một bước nhảy vọt về doanh thu.
Ba câu hỏi chiến lược được đặt ra:
Làm thế nào để tăng trưởng đột phá, chứ không chỉ tăng trưởng đều? Việc lặp lại công thức livestream, ưu đãi có thể tạo tăng trưởng ổn định, nhưng khó tạo ra cú hích đủ lớn để thay đổi vị thế ngành hàng.
Làm sao để Social Commerce không dừng lại ở việc tung ưu đãi và chốt đơn? Đây là mô hình phổ biến nhưng cũng dễ khiến thương hiệu bị nhìn nhận như một gian hàng giảm giá, thay vì một hãng hàng không có câu chuyện và giá trị riêng.
Làm sao để kết nối xuyên suốt từ truyền thông đến chuyển đổi? Phần lớn các chiến dịch social commerce tách rời hai giai đoạn: nội dung thu hút sự chú ý (reach, engagement) và nội dung thúc đẩy mua hàng (giá, ưu đãi). Vietjet cần một cách tiếp cận có thể gắn kết cả hai, để người xem đi từ cảm xúc với thương hiệu đến hành động mua vé trong cùng một hành trình liền mạch.
Mục tiêu
Từ bài toán trên, Vietjet cùng Athena CM xác định ba nhóm mục tiêu cho chiến dịch, trải dài từ kinh doanh đến xây dựng thương hiệu:
Mục tiêu kinh doanh
Từ bài toán trên, Vietjet cùng Athena CM xác định ba nhóm mục tiêu cho chiến dịch, trải dài từ kinh doanh đến xây dựng thương hiệu:
Tạo bước nhảy vọt về doanh thu từ kênh Social Commerce, vượt xa mức tăng trưởng tuyến tính mà các hoạt động livestream trước đó từng đạt được.
Đẩy mạnh sản lượng e-voucher bán ra, biến voucher trở thành sản phẩm chủ lực có thể mở rộng quy mô trên sàn thương mại điện tử.
Củng cố và nâng hạng vị thế gian hàng chính hãng Vietjet trong ngành hàng Travel trên các sàn TMĐT, hướng tới vị trí dẫn đầu.
Mục tiêu truyền thông
Mở rộng độ phủ và lượt tiếp cận, đưa hình ảnh Vietjet đến gần hơn với nhóm khách hàng có thói quen mua sắm qua livestream - vốn không phải là tệp truyền thống của ngành hàng không.
Gia tăng tỷ lệ tương tác thực chất (không chỉ lượt xem), làm nền tảng cho việc chuyển đổi từ người xem thành người mua.
Mục tiêu thương hiệu
Định vị lại vai trò của Social Commerce trong hệ sinh thái truyền thông, chuyển động vai trò từ điểm chạm chốt đơn ngắn hạn sang một kênh có khả năng kể câu chuyện thương hiệu.
Xây dựng hình ảnh Vietjet gắn liền với trải nghiệm cảm xúc ("mỗi chuyến bay là một câu chuyện"), thay vì chỉ được ghi nhớ qua các đợt khuyến mãi giá vé.
Đặt nền móng cho một mô hình có thể lặp lại và mở rộng thành series dài hạn, thay vì một chiến dịch đơn lẻ mang tính thời điểm.
Strategy
Chiến lược tổng thể: Social First Commerce Campaign
Để giải bài toán đặt ra ở phần Vấn đề, Vietjet và Athena CM không chọn cách "làm nhiều hơn" mà chọn cách thay đổi vai trò của social trong toàn bộ hành trình khách hàng.
Chiến lược mang tên Social First Commerce Campaign, lấy social làm trung tâm để giải quyết đồng thời hai bài toán vốn thường bị tách rời: xây dựng thương hiệu và tạo ra doanh thu. Chiến lược đứng trên ba trụ cột vận hành song song: Social First Commerce (nội dung và trải nghiệm mua hàng được thiết kế theo tư duy mạng xã hội trước, không phải kênh bán hàng truyền thống được gắn thêm yếu tố social), Ứng dụng AI (tăng tốc sản xuất nội dung và tự động hóa vận hành để giải bài toán quy mô), và Thiết lập cơ chế bán hàng đặc thù cho nhãn hàng (thiết kế quy tắc bán hàng riêng phù hợp với đặc thù vé máy bay/voucher, thay vì áp nguyên cơ chế bán hàng tiêu dùng nhanh phổ biến trên livestream).
Concept
“Chuyện Bay Vietjet Kể – Once Upon a Flight” là cách Vietjet biến mỗi chuyến bay, mỗi deal và mỗi hành trình thành một chuyện cổ tích giữa đời thật.
Nếu cổ tích xưa bắt đầu bằng “Ngày xửa ngày xưa…”, thì cổ tích của Vietjet bắt đầu bằng “Once upon a flight…”nơi phép màu không nằm trong cây đũa thần, mà trong từng deal, mã khuyến mại, nụ cười check-in, và ước mơ được cất cánh.
Livestream được xây dựng như một show kể chuyện hiện đại, kết hợp giữa kiến thức – giải trí – tương tác – truyền cảm hứng. Mỗi tập là một chương cổ tích mới mà Vietjet đang viết cùng khán giả.
Hoạt động thực thi
Khai thác brand DNA nhờ cosplay
Mỗi tập livestream được gắn với một chủ đề và nhân vật khác nhau, phù hợp với các dịp trong năm. Những hình tượng quen thuộc như Hoàng tử, Nàng Lọ Lem, Mã Lệ Phi, Ông già Noel, Aladin, Nàng tiên Xuân hay Mèo Thần Tài Maneki-neko lần lượt xuất hiện để tạo nên màu sắc riêng cho từng “chương” của series.
Thay vì lặp lại một format livestream quen thuộc, mỗi occasion trở thành một bối cảnh mới. Mỗi dịp có một câu chuyện riêng, và mỗi câu chuyện lại tạo ra một lý do mới để người dùng quay lại. Vietjet không chỉ muốn kể về những chuyến bay, thương hiệu muốn kể về những câu chuyện nằm trong mỗi hành trình.
Sử dụng AI để sản xuất key visual và teasing video
Một trong ba trụ cột của chiến lược là ứng dụng AI. AI được sử dụng để hỗ trợ sản xuất Key Visual và các teasing video cho chiến dịch.
Trong một chiến dịch triển khai liên tục với nhiều occasion và chủ đề khác nhau, tốc độ sản xuất nội dung là một yếu tố quan trọng. AI giúp mở rộng khả năng thể hiện concept, đồng thời hỗ trợ tạo ra các điểm chạm sáng tạo trước khi từng phiên livestream diễn ra.
Từ một ý tưởng lớn, các hình ảnh, nhân vật và thế giới “Once Upon a Flight” dần được mở ra qua từng nội dung teasing. Câu chuyện bắt đầu trước khi phiên live diễn ra và người dùng được dẫn dắt từng bước vào chương tiếp theo.
Không chỉ có Mega Live mà còn có Mini Live
Để Social Commerce không phụ thuộc vào một vài thời điểm bán hàng lớn, chiến dịch được vận hành với cả Mega Live theo occasion và nhiều Mini Live.
Mega Live đóng vai trò như những tập phim chính của series. Đây là những thời điểm tập trung cao nhất về concept, nhân vật, nội dung, tương tác và hoạt động bán hàng.
Bên cạnh các Mega Live, hệ thống Mini Live giúp duy trì nhịp hoạt động liên tục, tạo thêm nhiều điểm chạm với khách hàng và mở rộng cơ hội chuyển đổi giữa các đợt cao điểm.
Short video review trên Lazada & Content Creator
Hành trình nội dung không dừng lại ở livestream. Các short video review trên Lazada cùng nội dung từ Content Creator tiếp tục mở rộng câu chuyện ra nhiều định dạng và điểm chạm khác nhau.
Đây là bước quan trọng để biến một campaign thành một hệ sinh thái nội dung. Người dùng có thể biết đến chiến dịch qua social content, bắt gặp một video review, gian hàng trên Lazada, livestream, và sau đó thực hiện hành động mua hàng.
Mỗi nội dung không còn tồn tại độc lập mà tất cả đều hướng về một hành trình chung.
Vận hành & xây dựng sàn thương mại điện tử
Để tối ưu trải nghiệm mua hàng, đội ngũ triển khai đồng thời việc xây dựng và vận hành gian hàng thương mại điện tử, sử dụng banner trên sàn để tăng lượng truy cập vào cửa hàng và livestream, đồng thời thiết lập hệ thống gửi e-voucher thông qua N8N Automation.
Bên cạnh đó, cơ chế giới hạn lượng voucher cũng được áp dụng: một khách hàng được mua một voucher trong một ngày, nhằm hạn chế tình trạng mua số lượng lớn từ đại lý.
Đây là một chi tiết cho thấy chiến dịch không chỉ tập trung vào việc kéo traffic. Một hệ thống commerce hiệu quả cần quan tâm đến cả việc ai đang mua, họ mua như thế nào và cơ chế bán hàng có đang phục vụ đúng mục tiêu hay không.
Banner trên sàn → Tăng truy cập cửa hàng/livestream Lazada hỗ trợ
Giới hạn lượt voucher 1 khách được mua trong ngày
Hệ thống gửi e-voucher (dùng N8N automation)
“Phục vụ tận răng”: Call Center
Với một sản phẩm có hành trình mua hàng phức tạp hơn các sản phẩm tiêu dùng thông thường, hỗ trợ khách hàng là một mắt xích không thể thiếu.
Call Center được tích hợp vào chiến dịch để hỗ trợ khách hàng trong nhiều tình huống: từ check vé qua tin nhắn, đặt vé qua cổng đại lý, gửi email, hỗ trợ thanh toán cho đến giải đáp các câu hỏi khác liên quan đến chuyến bay.
Nói cách khác, hành trình khách hàng không kết thúc khi họ rời khỏi livestream. Nếu khách hàng còn câu hỏi, còn vướng mắc hoặc chưa thể hoàn tất giao dịch, vẫn cần có một hệ thống tiếp tục đồng hành.
Thiết lập cơ chế bán hàng đặc thù
Song song với nội dung và vận hành, chiến dịch thiết lập các cơ chế bán hàng đặc thù.
Ba yếu tố được kết hợp gồm:
Giới hạn lượt mua voucher
Kết hợp bán e-voucher và bán vé trực tiếp trên website
Call Center hỗ trợ khách hàng
Ngoài ra, các mã giảm giá cũng được tung trực tiếp trên website để mở rộng lựa chọn và thúc đẩy hành động mua hàng. Điểm đáng chú ý là các cơ chế này không được xem như một phần phụ phía sau chiến dịch mà chúng là một phần của chiến lược. Bởi nếu storytelling tạo ra nhu cầu, thì promotion mechanics và vận hành chính là những yếu tố giúp nhu cầu đó được chuyển hóa thành hành động.
Kết quả
Sau 3 tháng triển khai, "Chuyện Bay Vietjet Kể" đã tạo ra một hệ thống Social Commerce vận hành xuyên suốt với 30 phiên livestream, mang lại kết quả rõ rệt trên cả hai phương diện: chuyển đổi doanh thu và xây dựng thương hiệu.
Về phương diện eCommerce, chiến dịch đạt 13.500 đơn hàng và 17,525 tỷ đồng doanh thu, tương đương hiệu quả gấp khoảng 3 lần so với KPI ban đầu đặt ra. Đây là mức tăng trưởng vượt xa những gì một chiến dịch livestream thông thường có thể đạt được, đặc biệt với một ngành hàng có giá trị đơn hàng cao và hành trình ra quyết định phức tạp như hàng không.
Trên phương diện branding, 30 phiên livestream mang về 18,8 triệu impressions, 17,55 triệu reach, 15,88 triệu views và 786.869 lượt engagement. Tất cả các chỉ số đều vượt KPI đề ra, trong đó impressions và reach đạt 210% KPI, views đạt 180% KPI, và đặc biệt engagement đạt 250% KPI, cho thấy nội dung không chỉ tiếp cận được đông đảo người xem mà còn thực sự giữ chân và thúc đẩy tương tác, chứ không dừng ở việc lướt qua.
Nhìn ở quy mô tổng thể của series, chiến dịch ghi nhận hơn 18,57 tỷ đồng doanh thu, vượt 1484% so với kế hoạch ước tính ban đầu, cùng 13.500 e-voucher được bán ra, vượt 1350% kế hoạch. Những con số này cho thấy hiệu quả của một cách tiếp cận mà trong đó truyền thông và commerce không còn là hai phần tách biệt. Mỗi phiên livestream vừa là một điểm chạm thương hiệu, vừa là một điểm bán hàng thực thụ, và chính sự gắn kết đó là yếu tố tạo ra kết quả vượt trội so với kỳ vọng.
Kết luận
"Chuyện Bay Vietjet Kể" chứng minh một điều: câu chuyện không phải là lớp vỏ trang trí cho sản phẩm, mà chính là điều kéo khách hàng dừng lại trước khi họ kịp lướt qua. Chiến dịch không thắng nhờ livestream nhiều hơn hay giảm giá sâu hơn, mà nhờ xây dựng được một lý do đủ hấp dẫn để người xem muốn ở lại, rồi thiết kế cả một hệ thống, từ cosplay, AI, Mega Live, Mini Live đến vận hành sàn và Call Center, để dẫn dắt sự tò mò đó đi trọn vẹn đến hành động mua hàng, không đứt đoạn ở bất kỳ điểm chạm nào.
Đó cũng là bài học lớn nhất cho các doanh nghiệp tham khảo case study này: tăng trưởng bền vững không đến từ việc tối ưu từng chiến thuật riêng lẻ, mà đến từ việc coi nội dung và bán hàng là một hệ thống thống nhất, nơi câu chuyện tạo ra lý do để lắng nghe, và vận hành đảm bảo lý do đó không bị lãng phí ở khoảnh khắc khách hàng sẵn sàng mua.
Và với Vietjet, tất cả bắt đầu từ một lời mở đầu rất khác: không phải "Ngày xửa ngày xưa", mà là một lần, trên một chuyến bay - Once Upon a Flight.
